サブスクリプションコマースでビジネスを成長させる

ECのトレンドの一つである
「サブスクリプションモデル」

デジタルトランスフォーメーション（DX）の進展により新しいビジネスモデルが世の中に登場しています。企業が新しいプラットフォーム（クラウド/ソーシャル/モバイルなど）を利用して、新しい製品やサービス、ビジネスモデル、様々なパートナーと新しい関係を通じて価値を創出し、競争上の優位性を確立すること可能な時代になりました。また、モノを「所有する社会」から「必要な時にだけ利用する社会」へ変化し、ユーザ価値も「購入価値」から「体験価値」へシフトしています。

ユーザが“所有すること”よりも“使いやすいこと”を基準にサービスを選ぶことが増え、シェアリングサービスが普及し始めました。もともと定額利用サービスとして定着していたソフトウェア利用、音楽・動画配信などのデジタル分野のみならず、アパレルやコスメなど、非デジタル分野においても利用型のサブスクリプションモデルが続々と登場しています。

ユーザの好み、体型をもとに洋服が届き、気に入ったもの以外は返却できるサービス
個々のビューティカルテに基づいてパーソナライズされたコスメセットが届くサービス

など・・

これらのサービスは、単にものを買うだけでは得られない「体験」を提供し、顧客に飽きられない工夫が盛り込まれています。これまでの定期購入モデルはもとより、ユーザのニーズに沿ったサブスクリプションモデルは今後様々なジャンルで増えていくことが予想されます。飲食、自動車、自転車、日用品といった業態からも、サブスクリプションモデルによるサービスが生まれています。

|　サブスクリプション

モノを購入するのではなく、サービスを利用する権利に対して料金を支払う方式。定額制。月額制。
ユーザは大きな初期投資なしでサービスを利用でき、またサービス提供側は、継続的かつ安定的に収益を確保できるビジネスモデル。
継続的に満足度の高いサービスを提供しつづけることがポイントとなる。

顧客とのリレーションシップによる収益化

今までは、優れたプロダクトがあればモノが売れていましたが、体験価値を求める現在のユーザニーズにおいては、単にモノだけを売ることが難しくなっています。また、実店舗やECサイトでのマルチチャネル型の販売では顧客ニーズを掴みとることは限界があります。今後、モノを売るには、顧客とつながり、個々のニーズを理解し、「モノを通した体験」を提供することが必要になってきます。
単純な定期通販の場合でも、注文や発送を含む「顧客情報」を管理・分析し、適切なアプローチを行うことで、顧客との関係性を良くすることができます。定期での購入をスキップしがちの顧客には、あえてダウンセルを案内したり、潜在的な要望を想定して新しいパッケージを提供するなど、個々の顧客に寄り添ったサービスで差別化を図り、顧客満足度を向上させます。
サブスクリプションモデルには「いつでも止められる」手軽さがあり、サービス加入時のハードルが低くなっています。それゆえ、顧客の離脱を防ぐ施策が重要です。自社製品に適したオリジナルサービスを付加価値とし、継続的にサービスを進化させていくイメージを持てるか、がポイントになります。

サブスクリプションコマースの実践例

ビジネスモデル01

リテンションマーケティング

既存顧客に対して、継続してサービスを利用していただくための施策に注力する。選択可能な料金・内容などのプランを複数バリエーション用意する。試供品など体験できるパッケージを作り、新規顧客の獲得につなげる。その後、リピート顧客に最適なプラン(アップセルのみならずダウンセルも)の提案を行うなど、エンゲージメントを強化することでLTV（顧客生涯価値）を高める。

◆ジャンル

コスメ、アパレル、お酒

◆ユーザー体験

プロ厳選、おすすめ
あなたに合ったオリジナル商品、など付加価値がある商品を受け取れる
流行っているもの、話題になっているものの情報が得られる

ビジネスモデル02

シェアリングエコノミー

顧客を限定せずにシェア（共有）可能なサービスをオンデマンドに提供する。

◆ジャンル

カーシェア、会議室、畑、配車サービス、家具、その他（クラウドファンディング、民泊などのマッチングサービス）

◆ユーザー体験

施設やモノの利用権を定額（割安価格）で利用できる
インターネットで手軽に情報共有し、すぐに必要な時に必要なだけ利用できる
初期費用と維持費が不要で、解約も手軽にできる

ビジネスモデル03

定期通販

一つの商品を提供するだけの「プロダクト販売型」ではなく、オプションやサービス情報（利用方法、お客様の声）も一緒に提供する。継続的なコミュニケーションにより潜在的ニーズを把握し、アップセル・クロスセルなどを活用しLTV向上につなげる。

◆ジャンル

カミソリの刃、オムツ、コンタクトレンズなどの日用的な消耗品

◆ユーザー体験

毎月定額で商品を安価で購入できる
在庫を切らしてしまう心配がない
ポイントがたまる、使える

ビジネスモデル04

常に新品のサービスをシェアせずに利用できる月額利用モデル

新品のサービスを所有することなく、利用できるモデル。所有によるデメリット（保管場所、メンテナンス）を解消し、ニーズに応じた常に新しいサービスを利用することが可能。シェアリングエコノミーサービスと同様にエンゲージメント強化によりLTV（顧客生涯価値）を高める。

◆ジャンル

アパレル

◆ユーザー体験

最初に精度の高い採寸をすることで、ほぼ直す手間なしでぴったりサイズのスーツを入手できる
シーズンごとに新しい（クリーニング済み）のスーツが届く
新しいファッションを苦労せずに自然に取り入れられる
コーディネートで悩まなくて済む

サブスクリプションコマースを始めるために必要なこと

必要なプラットフォーム

クイック＆スモールスタートが可能なこと
常に進化し続けられる柔軟な構成であること
ユーザ起点のサービス設計、マーケティング施策ができること
顧客セグメント、受注、発送などの手続きを自動化し、分析や施策に注力できるしくみ。
個々の顧客に向けたバリエーション豊富な商品パッケージングが設定できること
複数プラン（料金・内容の組み合わせ）を用意し、ユーザーが自由かつフレキシブルにプラン変更できるしくみ。利用期間に応じて利用料を変動させたり、長期利用者だけに特別なサービスを用意する、などファンを育てるしくみ。
使いやすい、分かりやすいユーザインタフェース

必要な施策

新規ユーザを獲得するためのWebプロモーション
既存顧客を満足させることに焦点を当て、サービス全体を通して提案をし続け、LTVを最大化させること
自社商品に最適な（競合他社には無い）オリジナルサービスの検討
積極的なタイアップ/コラボレーション
既存企業と、新興企業の相互補完連携

優良なサービスを提供し続けるための柔軟なECサイト

サブスクリプションコマースを始めるためには、これらの施策を実現するためのバックオフィス・管理機能が必要です。商品購入情報の他に、発送頻度、スキップ情報の管理機能やユーザのプロファイルデータや行動履歴を蓄積し、外部のマーケティングツールなど連携して分析を行えることが望ましいと言えます。また多数の商品構成を簡単に登録・編集できたり、アンケート回答後にクーポンやポイントを発行できるしくみ、それらを常にアップデートできる柔軟なサイトであることが求められます。